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北京期货配资:百润股份业绩被RIO鸡尾酒拖累 盲目扩产致渠道堵塞
发布时间:2017-05-15 15:17:44

北京期货配资:百润股份业绩被RIO鸡尾酒拖累 盲目扩产致渠道堵塞

  “过去的两年,百润股份对鸡尾酒市场的判断过于乐观,盲目自信扩大产能,但真正的消费端需求却并没有这么大,以至于渠道终端梗塞、供求失衡,加之产品同质化严重,有此结果亦是必然”

  营业收入缩水14.26亿元,净利润缩水6.47亿元。

  这就是上海百润投资控股集团股份有限公司(以下简称“百润股份”)在2016年交出的业绩答卷。

  百润股份是一家经营香精香料与预调鸡尾酒业务的上市企业。其中香精香料业务占营业收入比重为12.09%(以2016年业绩为参考),而预调鸡尾酒业务目前已是百润股份的主业重心。

  百润股份财报显示,2016年其实现营业收入9.25亿元,同比下滑60.64%;归属于上市公司股东的净利润亏损1.47亿元,同比下滑129.39%。

  一年时间,百润股份营业收入和净利润跌至2015年水平以下。

  “主营业务收入占比较高的预调鸡尾酒业务在消化经销商库存过程中,公司端产品出货量显著低于终端产品销量,导致公司营业收入减少。”对于业绩出现如此大幅度下滑,百润股份在财报中解释,“同时,公司基于持续发展的战略,保持了品牌建设和终端推广费用的合理投放。”

  记者尝试联系百润股份及巴克斯酒业意图了解更为详细的情况,但是最终未果。

  “这是急功近利下的自食恶果。”谈到百润股份的业绩,食品行业专家朱丹蓬对记者评价,“过去的两年,百润股份对鸡尾酒市场的判断过于乐观,盲目自信扩大产能,但真正的消费端需求却并没有这么大,以至于渠道终端梗塞、供求失衡,加之产品同质化严重,有此结果亦是必然。”

  主力产品黯然失色

  RIO是百润股份旗下的预调鸡尾酒品牌,由其全资子公司上海巴克斯酒业有限公司(以下简称“巴克斯酒业”)负责生产销售。

  “报告期内,公司全资子公司巴克斯酒业经营业绩出现了较大波动,营业收入出现较大降幅,出现亏损。”针对预调鸡尾酒业务,百润股份在财报中坦言。

  百润股份财报显示,2016年,其预调酒业务实现营业收入为8.13亿元,同比下滑63.26%。由2015年的22.13亿元跌至8.13亿元,百润股份预调酒业务营业收入减少高达14亿元。

  值得注意的是,百润股份的食用香精业务同样在下滑,营业收入为1.11亿元,同比下滑18.01%。但是,食用香精业务营业收入比重却在增大,由2015年的5.8%增长为12.09%;相反,预调酒业务营业收入比重却在萎缩,由2015年的94.14%跌至87.86%。

  营业收入下滑的同时,百润股份预调鸡尾酒业务的净利润更加不堪。百润股份财报显示,2016年,巴克斯酒业净利润亏损1.87亿元。

  此外,记者注意到,立信会计师事务所出具的信会师报字[2017]第ZA11976号《审计报告》显示,巴克斯酒业2016年度净利润亏损约(以扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润数为计算依据)2.31亿元,未达到业绩承诺7.75亿元。

  “巴克斯酒业出现业绩较大幅度波动的原因是,公司实施了通过积极调整、整固促进长期健康发展的经营策略。在消化经销商库存过程中,公司端产品出货量显著低于终端产品销量,导致公司营业收入减少。”针对预调鸡尾酒业务的境况,百润股份解释,“另外,公司基于持续发展的战略,保持了品牌建设和终端推广费用的合理投放。”

  百润股份财报显示,2016年,预调鸡尾酒销售量为711.9万箱,同比下滑61.28%;生产量为716.81万箱,同比下滑61.93%;库存量为61.5万箱,同比下滑51.39%。

  而在销售费用方面,财报显示,百润股份2016年的销售费用为7.41亿元,这一数字占了百润股份预调鸡尾酒业务营业总收入的91.14%。

  “作为预调鸡尾酒行业的引领品牌,百润股份预调鸡尾酒业绩数据出现如此断崖式的变动,说明其井喷式发展已经不在。”朱丹蓬说。

  盲目扩产的代价

  “出现如此困局,与百润股份对预调鸡尾酒市场的盲目乐观有关。”朱丹蓬说。

  2014年,通过一系列真人秀广告、影视剧植入方式,RIO名声大噪,销量大增。当年下半年,百润股份通过增发将国内预调酒龙头巴克斯酒业揽入怀中,RIO高利润的财务数据也因此得以曝光。

  公开数据显示,巴克斯酒业2013年营业收入较2012年同比增长216.75%;而在2014年,巴克斯酒业销售收入同比增长216%,净利润增长超过300%。

  百润股份在当时乐观判断,中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段,“市场将会持续高速增长,至2020年销售量将达到1.5亿箱以上,销售金额将达到百亿元级别”。

  “锐澳背后的高增长高利润令当时处于低谷的酒水行业犹如抓住一根‘救命稻草’。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对记者说。

  百亿诱惑,高额利润率又是十分符合“90后”“00后”年轻人消费需求。一时间,各路资本蠢蠢欲动,意欲分享这块百亿市场的大蛋糕。公开资料显示,2014年至2016年期间,先后有黑牛食品(16.420, -0.01, -0.06%)、饮料巨头汇源集团、古井贡酒(53.800, -0.03, -0.06%)、五粮液(46.570, -0.03, -0.06%)等来自白酒、饮料领域的企业跨界加入预调鸡尾酒市场的竞争中。

  徐雄俊表示,乐观的行业预计也促使百润股份加大了对锐澳鸡尾酒的产能,而这无疑是一个失误的决定。

  公开资料显示,2015年百润股份预调鸡尾酒生产量高达1882.97万箱,同比增长130.39%;库存量为126.52万箱,同比增长39.01%。

  扩产能的同时,百润股份还在增建厂房。

  财报显示,2015年百润股份在建工程有6个,其中4处涉及预调鸡尾酒新厂;同时,2016年3月,百润股份曾发布公告称,拟以发行股票的方式募集资金总额不超过13亿元,主要用于产能扩大等项目,最终实际募集资金约7.5亿元。

  “这些多生产出来的锐澳产品都被压到了渠道经销商那里,但是渠道商却难以实现终端销售,最终就造成了渠道堵塞。”朱丹蓬透露。

  “这两年,以百润股份为代表的预调鸡尾酒市场活生生地演绎了一场典型的‘呼啦圈效应’,即‘流行的快,衰退的一块’。归根结底,就是预调鸡尾酒市场未能及时把握好市场推进的节奏,过早地铺开发展,结果造成了产能过剩,繁华更像‘昙花一现’。”徐雄俊说。

  品牌基因缺失才是最大隐患

  然而,在多位接受记者采访的业内人士看来,RIO的最大隐患并不在于产能过剩。

  “RIO缺乏核心的品牌DNA。”朱丹蓬说。

  朱丹蓬认为,技术、品牌和规模是一个产品成功的基本要素,三者拥其一才可。“在当下预调鸡尾酒市场,技术不是一家企业的独享,规模也尚未形成,要想成功唯有依靠品牌。而要拥有品牌壁垒就要创造它的核心DNA,拥有它独特的品牌文化价值。而这恰恰是RIO缺乏的,当下的百润股份只是注重了粗放式的广告宣传,忽略了RIO的品牌核心打造。”

  “我们可以看到,每一个优秀的快消大单品都会有自己的核心品牌价值定位。例如,王老吉主打产品祛火功效,宣传‘怕上火,喝王老吉’;以及六个核桃打出的标语‘经常用脑,多喝六个核桃’。然而,RIO在品牌定位上却是有缺陷的,它的定位是不明确的。”徐雄俊表达了相同的观点。

  那么,当下的百润股份该如何去做呢?

  “从鸡尾酒业务本身来看,公司应该在产品上注重消费者体验,同时营销上注重精准营销。比如预调鸡尾酒的受众主要是一些中等收入的90后一代的年轻群体和女性消费者,可以根据其消费习惯改善产品,提倡快消文化以及个性化等。”中研普华研究员许俊龙建议。

  “食品行业的发展有其自己的独特性,一般新的品种都要经历一段时间的市场培育期,市场对预调鸡尾酒的接受程度还在经受考验,所以我对RIO的未来保持谨慎。”许俊龙说。

  许俊龙同时建议,百润股份可以进行尝试多元化经营。“2016年公司主营的预调鸡尾酒业务营业收入占比接近9成。由于预调鸡尾酒市场未来发展不明朗,将直接影响公司的经营业绩,公司可以从战略角度出发,适当进行多元化经营,以降低预调鸡尾酒市场的风险,提高公司的经营业绩。”

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